Sentimentanalyse og Business Intelligence

Skrevet av Wanda Presthus, Høyskolelektor og doktorgradsstudent, Norges Informasjonsteknologiske Høgskole. Tidligere publisert på Biblogg.

Dette blogginnlegget beskriver to tilfeller av Business Intelligence (BI) og sentimentanalyse; norske flyselskaper under askekrisen og salg av kameraer på Amazon.

BI kan defineres på mange måter. Jeg velger denne for dette tilfellet: “BI er et paraplybegrep som dekker prosesser, applikasjoner, verktøy og teknikker for å støtte beslutningstaking”. Et eksempel på en slik BI teknikk er “sentimentanalyse”. En sentimentanalyse kan detektere folks stemning eller følelser til et spesifikt produkt eller en tjeneste ved å bruke store mengder tekstlige data. Disse data henter man ofte fra websider, hvor kunder har gitt tilbakemeldinger. Videre kan man benytte datamining, en annen BI teknikk for å søke etter mønstre i de dataene man har hentet ut. En sentimentanalyse skal avsløre positive eller negative tilbakemeldinger på produktet eller tjenesten (Turban et al. 2011).

SAS og Norwegian på Facebook under askekrisen i 2010

Den islandske vulkanen Eyafjallajökull lammet som kjent flytrafikken i april i 2010. Vi fikk begrep som “ å sitte askefast”, altså passasjerer som satt strandet på flyplasser verden rundt i flere dager. Telefonsentralene hos flyselskaper som SAS og Norwegian brøt raskt sammen, men passasjerer og flyselskap tok i bruk Facebook for å kommunisere. Hvordan var egentlig stemningen blant passasjerer som satt slitne og blakke på flyplasser? Hjemme ventet alt fra akkumulerte arbeidsoppgaver og noen hadde bil på Gardermoen Parkering hvor regningen ble større for hver dag. For å finne svar på dette, kan man utføre en sentimentanalyse av kommunikasjonen på Facebook. Utfordringen er hvordan man skal gjøre om data fra websider til data presentert som grafer, som i figuren under?

Figur 1: Fra tilsynelatende kaotiske Facebooksider til velstrukturerte data i fire kategorier

Min kollega og jeg ønsket å lage en slik sentimentanalyse sommeren 2010 (Presthus and Bygstad 2010). Første trinn var å hente ut data fra Facebooksidene til SAS og Norwegian. Dette ble gjort ved hjelp av programmeringskode i Ruby. Deretter benyttet vi manuell tekstmining, som er en teknikk for å se etter mønstre i store mengder tekstlige data. På forhånd hadde vi bestemt oss for å bruke “categorisation”, det vil si en form for tekstmining hvor man på forhånd har bestemt seg for kategorier. Våre kategorier var delt inn i positive og negative ord for hvert flyselskap. Resultatet vises til høyre i figuren over. Grafen avslører at stemningen var overveldende positiv, i den forstand at positive ord som “bra” og “fantaststisk” forekom mye oftere enn negative ord som “frustrasjon” og “kaos”. Vi tok også stikkprøver fra teksten, og fikk bekreftet at språkbruken var sivilisert, samt at passasjerer også tok seg tid til å takke for hjelpen de fikk.

Overraskende mønster? Grunnene kan være mange; dette var en unntakstilstand hvor passasjerene kanskje ikke forventet hjelp via sosiale media. Kanskje besinnet Facebookbrukere seg ved tanke på at flere kunne lese hva som ble skrevet. Det gjenstår å se hvordan stemningen vil bli hvis kommunikasjon via Facebook blir standard for flypassasjerer i en ny askekrise, men vi kan konkludere med at Facebook var velfungerende som en alternativ kommunikasjonskanal i askekrisen 2010.

Salg av kamera og video på Amazon.com

Hvorfor bør man følge med på hva kunder sier på Internett? Hvor stor effekt har kunders tilbakemeldinger? Et paper fra Archak et al. (2007) illustrerer effekten av positive og negative tilbakemeldinger. Forfatterne tok for seg salg av ulike kamera- og videotyper på Amazon, og analyserte salgstall opp mot kundenes tilbakemeldinger ved hjelp av data- og tekstmining. Hvilke mønstre kunne skjule seg bak til sammen 3545 tilbakemeldinger fra kunder som hadde kjøpt ulike kamera- og videotyper fra Amazon i løpet av 15 måneder? Første oppdagelse var at ord som gikk igjen var typisk “Great/Bad/Amazing”. Hvilken påvirkning hadde de ulike adjektivene på salget?

Ganske stor! Ikke overraskende, “Great” og “Good” førte til økt salg. Hvis en kameratype ble omtalt som “Bad”, førte dette til så dårlig salg at produktet forsvant fra sortimentet. Men det forundrer kanskje at adjektiver som “Decent” og “Nice” resulterte i dårligere salgstall. Ikke nok med det: “Best camera ever” skadet også salget. Archak, Ghose & Ipeirotis forklarer at “Decent” og “Nice” er for lunkent, og “Best camera ever” tror ikke kundene noe på. Denne forskningen viser for eksempel at folk er sensitive overfor begreper, og indikerer at selskaper bør være bevisste egen språkbruk i markedsføring. Hvis ikke kunder tror på andre kunders tilbakemelding om at det du selger er det beste produktet noensinne, vil de vel neppe tro på deg heller?

Ja! Mitt firma vil også gjøre sentimentanalyse! Eller?

Sentimentanalyse kan gi deg verdifull informasjon av alle de data som florerer der ute på nettet, og informasjon gir som kjent et mektig konkurransefortrinn. Alternativer er trauste spørreskjemaer eller intervjuer, som medfører at du må plage kunden. Når svarte du selv som kunde med glede og entusiasme på en spørreundersøkelse?

Her kommer medaljens bakside: tekstminingverktøy kan være dyre eller vanskelige å bruke. Paperet til Archak, Ghose & Ipeirotis er fullt av kompliserte algoritmer og har ligninger med tegn som får deg til å foretrekke egyptiske hieroglyfer. Men vent – det trenger ikke være så komplisert. Min kollega og jeg gjorde likeså godt jobben manuelt. Vi lot oss ikke skremme av at Facebooksidene inneholdt 60 000 forekomster av unike ord. Den menneskelige hjernen duger fortsatt. Vi brukte to timer på å kategorisere ordene, og så ordnet Excel grafene for oss. Ditt firma kan kanskje forsøke noen manuelle sentimentanalyser, og se an nytten?

I samsvar med Archak, Ghose and Iperiotis’ resultater konkluderer jeg med følgende: sentimentanalyse er ikke “det beste noensinne”, men det kan være et godt alternativ til tradisjonelle metoder for å finne ut hva kunden mener om dine produkter eller dine tjenester.

Referanser:

Archak, N., Ghose, A., and Ipeirotis, P. G. “Show me the money!: deriving the pricing power of product features by mining consumer reviews ” Presented at Proceedings of the 13th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining. KDD ’0.7.

Presthus, W., and Bygstad, B. (2010). Facebook as agile CRM? A business intelligence analysis of the airline ash crisis.: NOKOBIT, Gjøvik. Tapir Akademisk Forlag.

Turban, E., Sharda, R., and Delen, D. (2011). Decision Support and Business Intelligence Systems: Prentice Hall.

Trender i spillforskning: Et reisebrev fra DiGRA 2011

Opprinnelig publisert hos Joingame

Hilversum er en rolig liten by rett utenfor Amsterdam, der det er helt normalt å tekste mens man sykler – og der man blir servert ristet brød uten smør eller pålegg om man bestiller toast til frokost. I midten av september huset også byen 400 spillforskere og designere som deltok på spillkonferansen DiGRA – en internasjonal konferanse som arrangeres av Digital Games Researcher Association annethvert år. Dette er en livlig og engasjert affære som gir inntrykk av hva som kryper og rører seg av spillforskning der ute (og hjemme). Vi har derfor lyst å viderebringe noen tema som framsto som særlig aktuelle og som vi tror vil få mer oppmerksomhet i framtidige spillstudier.

Av Kristine Ask og Faltin Karlsen

 

Gamification
I løpet av de siste par årene har begrepet gamification spredd seg som en farsott og på DiGRA var dette en het potet. Ideen bak gamification er å bruke enkle belønningssystemer fra dataspill til å sprite opp ellers kjedelige aktiviteter. Blant de mer kjente tjenestene som er bygd rundt slike belønningssystemer er Foursquare, Gowalla og SCVNGR, hvor belønningene kommer i form av badges. I andre sammenhenger kommer de som poeng, som “likes”, som stjerner, eller rett og slett i form av tegneserie-monstre som utviklingsstedet DevHub har satset på.

Mange er kritiske til den enkle markedsføringsretorikken som ligger i begrepet gamification. Både spillutviklere og spillforskere på DiGRA fremhevet nettopp at andre aspekter enn belønningssystemer er viktige i spill, blant annet den estetiske opplevelsen, elementet av mestring, at spill er intellektuelt stimulerende og ikke minst, at spilling ofte er en sosial aktivitet.

Spillforskeren Sebastian Deterding er blant dem som har formulert seg mest kritisk om gamification som designstrategi. Spill som er bygget rundt enkle belønningssystemer blir også ofte omtalt med en viss grad av overbærenhet. Melinda Jacobs konstanterte for eksempel i sin presentasjon at “FrontierVille is the gamification of clicking”. Dataspillforskeren Ian Bogost har tidligere demonstrert dette poenget ved å utvikle tullespillet Cow Clicker, hvor det eneste poenget er å klikke på bilder av kuer. Myntenheten i spillet, mooney, bestemmer hvor mange klikk man har tilgang til, men går man tom for mooney kan man heldigvis kjøpe flere for ekte penger.

At brukere kan la seg rive med av enkle belønningsystemer er det imidlertid mange eksempler på. Rene Glas viste til brukere som går til ytterligheter for å få tak i badges i Foursquare, blant annet ved å opprette falske lokasjoner og ved å logge inn på tusenvis av steder gjennom nettlesere som ikke sjekker brukerens fysiske posisjon. Selv om gamification allerede begynner å bli et forslitt begrep, vil ideen om å utnytte dataspills engasjerende kraft til andre formål høyst sannsynligvis leve videre.

Analoge spill
D’en i DIGRA står for digital, men vi merket oss at flere presentasjoner, keynotes og en god del ølprat (altså de tre viktigste arenaene for utveksling av kunnskap på konferanse) oppfordret oss til å vie mer oppmerksomhet til ikke-digitale spill som rollespill, brettspill, kortspill og larp.
En viktig grunn til å flytte fokuset er at vi står i fare for å gi oss selv en slagside i spillstudier. Vi har blitt så blendet av “data” i “dataspill” at vi opplever alt som nytt, unikt og spennende.

Et eksempel er at vi ofte snakker om sosiale spill som noe nytt (jmf. Social games, MMO-kultur), til tross for at det i en historisk kontekst snarere er enbrukerspill som representerer et avvik. Bare tenkt på titler som Ludo, Monopol og Yatzi (titler som har salgstall som overgår de fleste digitale spill). I disse spillene er det en selvfølge at man spiller sammen, at spill er sosialt og at spill er en kulturbærende aktivitet. Om noen år vil kanskje perioden med mange enbrukerspill bli oppfattet som en parentes, også i dataspillenes historie.

For mer om brettspill på DiGRA kan man lese Ben Kirman blogge om bl.a. Reiner Knizias keynote om hvordan spill kan reformeres for nye publikum. Anbefaler også Terrorbull Games (som har laget det mye omtalt Terrorspillet) sin sjarmerende og detaljerte post om DiGRA.

Theorycrafting
I theorycrafting bruker man analytiske verktøy og statistiske beregninger for å finne spillets underliggende mekanismer og for å regne seg fram til de mest optimale strategiene. På mange måter bryter det med en tradisjonell forståelse av spill basert på innlevelse og engasjement. Theorycrafting handler mer om kjølig distanse og at avgjørelser om spillstrategi flyttes ut av spilluniverset. Spillere som utfører den mest avanserte formen for theorycrafting utgjør en elite blant spillere. Fordi de publiserer sine funn og anbefalinger på steder som elitistjerks.com, gir dette føringer også for andre spillere. I steden for å bruke egne erfaringer og opplevelser av spillet i vurderinger om spesialiseringer og utstyr, går spillere til theorycrafternes matematisk begrunnede guider.

I vårt panel, dedikert til theorycrafting i World of Warcraft, ble det blant annet trukket fram at theorycrafting representerer en form for standardisering av spillestiler, siden de mest optimale løsningene ofte er alment kjent. Noen av kontroversene rundt theorycrafting handler nettopp om at spillerne er kritiske til hvordan spillet reduseres til en matematisk øvelse og at valgfriheten reduseres. I panelet fikk vi presentert ulike perspektiver på fenomenet; fra hvordan denne kunnskapen produserer en positivistisk kultur til gledene som ligger i å finne ut hvordan spillet egentlig er “skrudd sammen”.

Dette er altså noen av de temaene som framsto som særlig aktuelle på konferansen, med vekt på ordene “noen” og “særlig”. En liten titt i programmet viser at spillforskningsfeltet er både tverrfaglig og tidvis usammenhengende. Men, om det finnes et fellestrekk på tvers av dette programmet er det interessen og fokuset på spillerne og hva spillerne gjør med spill.  Empiriske studier har jo vist at vi ofte spiller på helt andre måter enn det designerne forventet. Et større fokus på spillere og spillkultur er da også viktig for å få en mer korrekt beskrivelse av hvordan spill fungerer i vår kultur i dag.